五年擬開萬家社商茶店:信茂堂定義國飲新零售!
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五年擬開萬家社商茶店:信茂堂定義國飲新零售!

2019年11月12日滇學(xué)君對(duì)話魯保鑄(右)


  五年擬開萬家社商茶店:


  信茂堂憑啥夸如此海口


  滇學(xué)君VS魯保鑄


  2019年雙11一大早刷屏閱微,就在朋友圈群看到這樣的豪邁宣言——【重磅發(fā)布:信茂堂重新定義茶葉新零售】


  1、茶葉駙馬購:不用實(shí)體店,一部手機(jī)傳播、分享、銷售,低成本獲取財(cái)富。2、茶葉社商:以社區(qū)為中心,打造體驗(yàn)店,服務(wù)附近周圍人群,再通過其社交媒體輻射全球。3、商業(yè)模式:做中國茶界的立頓或開市客!


  這則信息的發(fā)布者,是云南信茂茶業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人魯保鑄!


  滇學(xué)君私信他:看到你在朋友圈群到處散發(fā)這類信息,有朋友問莫非是成功學(xué)大師陳安之轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國茶葉行業(yè)了


  魯保鑄坦然作答:如果陳安之也來坐賈行商賣茶葉,以他口若懸河的煽動(dòng)力,我確保他一定能借信茂堂茶葉新零售模式發(fā)大財(cái)!


  滇學(xué)君表示對(duì)其所謂茶葉新零售模式很感興趣,問他是否愿意面談答疑,魯保鑄自然很爽快就接受了。以下問答是滇學(xué)君和魯保鑄2019年11月12日,在其位于新亞洲體育城的云南信茂茶業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷中心展開的對(duì)話實(shí)錄,特此整理編發(fā)以供讀者參考。


  優(yōu)質(zhì)茶葉庫存過剩是個(gè)偽命題!


  滇學(xué)君:聽茶圈朋友說現(xiàn)在茶葉很難賣,因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)降維,全國各主要茶區(qū)庫存積壓嚴(yán)重,很多茶企茶商都快撐不住了。


  魯保鑄:消費(fèi)市場(chǎng)降維是清清楚楚的事實(shí),不少茶企茶商處境艱難也是明明白白的現(xiàn)狀,但我以為優(yōu)質(zhì)茶葉庫存過剩的問題值得商榷,首先要搞清楚為什么會(huì)過剩。


  當(dāng)年彩電冰箱洗衣機(jī)為了擴(kuò)大銷售市場(chǎng),有的利潤(rùn)降到每臺(tái)幾元錢。但中國的茶葉呢?前些年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)烈火烹油,大家都習(xí)慣把茶作為一種準(zhǔn)文化產(chǎn)品(或者說一種文化生活方式)來推銷,無形中讓茶葉的定價(jià)嚴(yán)重偏離了作為一種生活飲品的實(shí)際價(jià)值。


  本來隨行就市是正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為,可中國茶業(yè)界有些茶商似乎不以為然。很多商家寧可厚利少銷,也不愿意放棄已經(jīng)習(xí)慣的暴利模式。比如建立在古樹茶資源稀缺概念上的普洱茶,尤其是那些已被過度神化的高品山頭茶,因?yàn)楫a(chǎn)量有限價(jià)格不降反升。這自然就讓不少茶商試圖心存僥幸,期待用各種手段運(yùn)作,伺機(jī)制造下一個(gè)老班章、冰島、昔歸這樣的傳奇品牌,以延續(xù)天價(jià)茶葉的市場(chǎng)神話以輕松坐享超級(jí)紅利。


  我覺得茶商們?nèi)绻敢廪D(zhuǎn)換觀念薄利多銷,中國的優(yōu)質(zhì)茶葉一定供不應(yīng)求,根本就不應(yīng)該存在庫存積壓。價(jià)廉物美的東西,哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)拒接呢?中央一直強(qiáng)調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,我覺得讓消費(fèi)者都能買到價(jià)廉物美的消費(fèi)品,應(yīng)該是題中應(yīng)有之義,不知道我的理解對(duì)還是不對(duì)。


  傳統(tǒng)實(shí)體茶店為何難以為繼


  滇學(xué)君:好像現(xiàn)在茶店生意不太好做,我觀察過所住小區(qū)的茶店,顧客門可羅雀,是否因?yàn)殡娚虥_擊實(shí)體店太厲害所致


  魯保鑄:電商沖擊只是其中一個(gè)微不足道的因素。中國標(biāo)準(zhǔn)茶店的售賣模式有別于其他商品,酷愛喝茶的消費(fèi)者,一般都會(huì)選擇場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)式購買,這其中有近20年來國茶消費(fèi)文化的廣泛普及之功?,F(xiàn)在家境殷實(shí)一點(diǎn)的市民家庭,沒有套標(biāo)準(zhǔn)茶具泡茶待客,你都不好意思說自己懂茶。


  這種體驗(yàn)售賣模式的好處顯而易見,比如普洱茶,資深茶客很容易在品鑒后判斷出你茶品的檔次。但這種售賣模式的短處也顯而易見,只適合售賣中高端茶品,才能通過優(yōu)品優(yōu)價(jià)抵消諸如店租等相關(guān)成本。如經(jīng)濟(jì)烈火烹油高歌猛進(jìn),大家都不缺錢,賺錢不是問題。但一旦國家經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)降維,這種售賣模式就很難持續(xù)。


  信茂堂茶品在全國的不少代理銷售商,近兩年就遇到這樣的困境。我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)今年走訪了國內(nèi)各線城市的不少茶店,發(fā)現(xiàn)商業(yè)形勢(shì)遠(yuǎn)比我們此前預(yù)估的要嚴(yán)峻得多。某普洱茶大品牌在某大區(qū)的數(shù)十家加盟店,只有兩家勉強(qiáng)盈利,其中一家盈利還不是來源于茶葉銷售。我們不得不很痛苦地接受這樣的結(jié)論:優(yōu)品厚利的茶葉店售模式,已經(jīng)很難生存下去了。


  現(xiàn)在靠電商賣茶為何難于登天


  滇學(xué)君:我認(rèn)識(shí)云南一家做電商模式的普洱茶公司,好像5年前還賣得挺不錯(cuò),每年過億元的銷售額?,F(xiàn)在茶葉電商行情如何


  魯保鑄:由于傳統(tǒng)電商流量費(fèi)越來越昂貴,導(dǎo)致很多中小店家利潤(rùn)少得可憐,如果沒有資本燒錢提高權(quán)重、搶占排名,新店想賺錢可以說難如登天。


  信茂堂在淘寶和京東都嘗試過,但我很快就搞清了其游戲規(guī)則。為何如今滿大街都是京東天貓的招商廣告,一個(gè)重要的原因就是很多中小商家都成了電商流量經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的犧牲品,需要不斷忽悠不明真相的商家前赴后繼充當(dāng)流量炮灰。


  拼多多看似后來居上風(fēng)頭正勁,但以我的判斷并不看好。因?yàn)槠炊喽嗖]有實(shí)質(zhì)上顛覆淘寶天貓京東的流量型商業(yè)模式,加上騰訊主導(dǎo)的社交生態(tài)圈通過不斷創(chuàng)新和持續(xù)挖角,估計(jì)拼多多無論上市融資多少,都無法支撐起其長(zhǎng)效盈利模式。所以我更看好騰訊社交生態(tài)圈在茶葉零售方面的商營(yíng)價(jià)值。

信茂堂社商聯(lián)盟體商業(yè)模式圖解

  信茂堂為何創(chuàng)立茶葉社商聯(lián)盟


  滇學(xué)君:所以信茂堂才決定在全國率先創(chuàng)新茶葉零售商業(yè)模式,按我理解是不是“社區(qū)體驗(yàn)+駙馬購運(yùn)營(yíng)”這樣的兩結(jié)合商業(yè)模式


  魯保鑄:大概就是這樣吧。信茂堂之所以倡導(dǎo)重新定義中國茶葉零售模式,是因?yàn)榇饲霸趥鹘y(tǒng)零售模式方面已經(jīng)交了不少學(xué)費(fèi)。從2016年開始,信茂堂發(fā)起了“千人代言駙馬茶”“中國十萬茶商行”商業(yè)擴(kuò)張,并通過高鐵、機(jī)場(chǎng)、樓宇電梯、社區(qū)滾屏等廣告載體進(jìn)行了地毯式廣告轟炸,試圖建立起覆蓋全國的優(yōu)質(zhì)普洱茶品代理銷售體系。但人算不如天算,受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響,國內(nèi)消費(fèi)急劇降維,很多代理商先后陷入困境。


  信茂堂隨即對(duì)此前的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深刻反思,有兩個(gè)國際商業(yè)案例引起了我的極大關(guān)注(一是英國立頓紅茶,在全球擁有眾多鐵粉;二是中國的瑞幸咖啡,在中國城市商務(wù)區(qū)跑馬圈地瘋狂開店,大有和星巴克一舉高下的勢(shì)頭),讓我們重新思考中國茶葉零售模式的創(chuàng)新可能。經(jīng)過廣泛市場(chǎng)調(diào)研和反復(fù)探討推演,我們才下定決心改變此前的商業(yè)模式,全力以赴打造茶葉社區(qū)體驗(yàn)店銷售模式。具體而言就是計(jì)劃在未來3-5年內(nèi),在全國布局1萬家社商,打造覆蓋全國城市20萬個(gè)小區(qū)2億消費(fèi)者的茶葉社商聯(lián)盟體,通過“社區(qū)體驗(yàn)+駙馬購運(yùn)營(yíng)”的商業(yè)模式,讓價(jià)廉物美的茶葉和健康優(yōu)雅的茶生活方式走進(jìn)千家萬戶。


  傳統(tǒng)線上社交電商為何聲名狼藉


  滇學(xué)君:感覺社交電商名聲不是太好,聽說很多搞傳銷的團(tuán)伙利用微信生態(tài)圈,專門搞各種變相傳銷。信茂堂的茶葉駙馬購什么邏輯


  魯保鑄:過去很多社交電商和直銷公司,不注重產(chǎn)品給終端客戶的體驗(yàn),不把實(shí)惠給到消費(fèi)者,只注重用模式賺錢,大家瘋狂拉人頭,獲取高回報(bào),產(chǎn)品在終端無人使用,甚至很多成為廢品。信茂堂108款茶,每款都是物美價(jià)廉,只賣78元,讓消費(fèi)者花更少的錢買到更好的產(chǎn)品,讓大家開心消費(fèi)、忠誠消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)、帶動(dòng)消費(fèi)!


  信茂堂如何整合社交電商、社區(qū)體驗(yàn)店聯(lián)合體


  滇學(xué)君:把社交電商和社區(qū)體驗(yàn)店合二為一,還真是一個(gè)茶葉零售創(chuàng)新。信茂堂準(zhǔn)備如何將這兩種銷售模式對(duì)接,建立全國性的社商聯(lián)合體


  魯保鑄:駙馬購對(duì)信茂堂新零售模式而言,更多是一種社群服務(wù)方式。信茂堂社區(qū)體驗(yàn)店的店家,通過建立精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶微信群,進(jìn)行關(guān)于茶品消費(fèi)指導(dǎo)之類的服務(wù);通過朋友圈發(fā)布關(guān)于茶生活方式的高質(zhì)量文章視頻,推廣信茂儒茶文化??偨Y(jié)為兩句話:朋友群賣茶品,朋友圈玩文化。


  信茂堂會(huì)對(duì)加盟的每一家社商店進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理和培訓(xùn)指導(dǎo),同時(shí)還會(huì)通過社區(qū)樓宇廣告為社商導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。信茂堂社商體驗(yàn)店東家必須遵循信茂堂的經(jīng)營(yíng)紀(jì)律,通過豐富多彩的品牌文化活動(dòng),維護(hù)好所服務(wù)區(qū)域的客戶,讓他們成為信茂堂茶品的忠實(shí)消費(fèi)者。


  加盟信茂堂社區(qū)體驗(yàn)店,我們會(huì)設(shè)定一整套基本條件,爭(zhēng)取發(fā)展一大批人品誠信、和氣生財(cái)?shù)挠兄局砍蔀槲覀兊拈L(zhǎng)期合作伙伴,通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)品優(yōu)服務(wù)薄利多銷,迅速把信茂堂社商事業(yè)做大做強(qiáng)做久遠(yuǎn),在中國茶葉領(lǐng)域成為像英國立頓紅茶或中國瑞幸咖啡那樣的國飲一線零售大品牌。


  信茂堂為何把茶價(jià)定為每盒78元


  滇學(xué)君:信茂堂把所有茶品都定價(jià)為每盒78元,想必也是想把這些年茶葉市場(chǎng)的價(jià)格泡沫刺破做價(jià)格殺手吧


  魯保鑄:的確是這樣。中國茶葉經(jīng)過這些年烈火烹油錦上添花式的發(fā)展,作為一種高尚的茶文化生活方式,走進(jìn)不少城市富裕家庭,帶動(dòng)了茶葉種植、茶藝培訓(xùn)、茶具制造、茶葉儲(chǔ)存甚至茶業(yè)金融,形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)利益鏈。


  比如說云南的普洱茶就極具代表性。因種質(zhì)資源天賦和存儲(chǔ)工藝獨(dú)特,讓其具備了文化加持和資本炒作的可能。物以稀為貴的高品山頭古樹茶,一直通過神秘營(yíng)銷成為富豪階層競(jìng)相追逐的對(duì)象。但無論怎么講故事說體驗(yàn),茶終究不過是一種利于身體健康的飲品。


  但中國茶葉迄今仍沒有相對(duì)統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),比如說高端茶、中端茶、大眾茶分別應(yīng)該是什么價(jià)位,這和煙酒糖等日常生活快消品形成了極大反差。信茂堂通過廣泛市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)每盒78元定價(jià)的中端優(yōu)質(zhì)茶品,是絕大多數(shù)消費(fèi)者都樂意接受的。

信茂堂社商加盟體系圖解

  信茂堂為何把旗下茶品定為108款


  滇學(xué)君:信茂堂準(zhǔn)備為社商聯(lián)盟體量身定制108款茶葉,是否足以覆蓋中國所有茶類茶品,滿足所有消費(fèi)者需求


  魯保鑄:信茂堂選擇108這個(gè)吉祥數(shù)字,是對(duì)中國傳統(tǒng)術(shù)數(shù)文化的尊重,蘊(yùn)含了36天干和72地支,已足以涵蓋目前中國的優(yōu)質(zhì)茶品。


  信茂堂的108款茶品包含中國六大茶類。從健康角度考量,我們推薦不同的消費(fèi)者飲用不同的茶品——比如腸胃不好的人群推薦喝普洱熟茶,高血糖、糖尿病人群推薦喝普洱茶黃片,容易感冒咳嗽的人群推薦喝陳皮加老白茶,防寒怕冷的人群推薦喝古樹紅茶,容易上火的人群推薦喝綠茶。


  我們的社區(qū)體驗(yàn)店未來向各小區(qū)消費(fèi)者普及推廣茶文化生活方式,更多的是從健康角度介紹各大茶類的茶品。至于有消費(fèi)者追求高端茶品的神秘品飲體驗(yàn),信茂堂目前研發(fā)的如駙馬茶、將軍茶等高端茶品也可滿足這類家庭顧客的需求。


  信茂堂還有超級(jí)智能防偽芯片加持!


  滇學(xué)君:信茂堂把所有茶品都定價(jià)為每盒78元,怎樣才能讓習(xí)慣了高定價(jià)的消費(fèi)者相信這些茶品名副其實(shí)物美價(jià)廉


  魯保鑄:對(duì)很多習(xí)慣了“只買貴的,不買對(duì)的”高品茶葉消費(fèi)客戶,你幾乎沒有辦法說服他們相信780元的茶我們賣78元還有10%的利潤(rùn),但我們相信大多數(shù)普通消費(fèi)者會(huì)自己對(duì)比得出結(jié)論,所謂“不怕不識(shí)貨,就怕貨比貨”。


  此外信茂堂還有一個(gè)獨(dú)門暗器,我們會(huì)和國內(nèi)唯一一家研發(fā)生產(chǎn)超級(jí)智能防偽芯片的高科技芯片公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作,建立完整的質(zhì)量檢測(cè)溯源體系,讓消費(fèi)者清清楚楚明明白白知道自己購買的每一盒茶,均來自可靠的產(chǎn)地和廠家。


  信茂堂用最笨的辦法做市場(chǎng)!


  滇學(xué)君:感覺信茂堂做統(tǒng)一價(jià)格茶葉市場(chǎng)的做派,既明智又笨拙。這種商業(yè)模式既充滿機(jī)遇又充滿挑戰(zhàn),是否很容易被人復(fù)制


  魯保鑄:這個(gè)我們想過了。但我們78元一盒的定價(jià)策略,很多傳統(tǒng)茶商都很難跟進(jìn)。我們選擇了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)組合成本最低的發(fā)展擴(kuò)張戰(zhàn)略,團(tuán)結(jié)更多愿意和我們同心協(xié)力闖出一條生路的千千萬萬茶商。更關(guān)鍵的是,我們相信資本市場(chǎng)一定會(huì)有對(duì)我們的創(chuàng)新商業(yè)模式感興趣類似孫正義之類的投資人。


  茶界一直有所謂“口糧茶”之說,但那不過是一種紆尊降貴的托辭而已。信茂堂78元一盒的茶才是憑良心整合資源的“口糧茶”,要讓“茶為國飲”名副其實(shí),最終讓至少10億國人都能喝得起。讓國茶在“琴棋書畫詩酒”系列和“油鹽柴米醬醋”系列之間,找到最恰如其分的位置。

信茂堂78元定價(jià)部分茶品


  信茂堂非常歡迎資本市場(chǎng)給力!


  滇學(xué)君:業(yè)內(nèi)有“4萬家中國茶企不如一個(gè)英國立頓”之說,信茂堂理想遠(yuǎn)大,但如果沒有資本市場(chǎng)的加持恐怕難以兌現(xiàn)吧


  魯保鑄:的確如此。中國茶農(nóng)茶廠茶商一直各自為陣,所有茶產(chǎn)業(yè)從來就沒有被有遠(yuǎn)大抱負(fù)的產(chǎn)業(yè)資本真正青睞過。煙酒糖茶四大生活快消品中,煙酒是成癮性較強(qiáng)的消費(fèi)品,煙酒糖的終端消費(fèi)時(shí)間成本都很低。只有中國茶因?yàn)槲幕映址至窟^重,終端消費(fèi)的繁文縟節(jié)太多,儀式感很強(qiáng),所以消費(fèi)時(shí)間成本比較高,這無形中阻擋了茶飲成為咖啡類速飲品。


  茶界人士為了把茶飲變成一種速飲快消品,這些年做了很多努力。從泡茶杯具的革新到袋茶、茶膏等產(chǎn)品的研發(fā),但一直無法讓茶飲真正成為一種商務(wù)型快消品。信茂堂認(rèn)為,國茶最適合的消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)該是以家庭為單元,讓茶飲成為家庭健康和諧生活的一個(gè)有機(jī)組成部分。這樣既能感受到茶飲作為“琴棋書畫詩酒茶”七雅文化的一部分,又可把茶飲作為“油鹽柴米醬醋茶”七俗生活的一部分。


  要快速做到這一點(diǎn),有資本市場(chǎng)給力信茂堂,當(dāng)然是大好事。我們?cè)趥鹘y(tǒng)行業(yè)做創(chuàng)新商業(yè)模式,一定會(huì)面臨很多方面的挑戰(zhàn),如果有扶持實(shí)體產(chǎn)業(yè)的睿智資本愿意和我們進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,我想“信茂堂萬家社商聯(lián)盟”一定會(huì)開花結(jié)果惠及中國廣大消費(fèi)者,成為中國版立頓或國飲版瑞幸。


  信茂堂弘揚(yáng)儒茶文化初心不改!


  滇學(xué)君:很贊成你說的國飲當(dāng)以家庭為消費(fèi)單元的商業(yè)理念,想聽你詳細(xì)闡述一下信茂堂弘揚(yáng)儒茶文化的初衷和具體內(nèi)涵。


  魯保鑄:我曾經(jīng)在云茶流通協(xié)會(huì)組織的一次專題分享會(huì)上做過一個(gè)主旨演說《用儒家文化加持信茂堂品牌》,說的就是信茂堂作為一家茶企的使命和抱負(fù)。茶為國飲最早是和佛家道家發(fā)生文化關(guān)聯(lián)的,所以有禪茶一味、茶道同源之論。但信茂堂卻從和諧家庭鄰里的儒家倫理文化切入,提出了“讀圣賢書,喝信茂茶”的企業(yè)文化核心理念。


  茶是大雅大俗渾然一體的獨(dú)特商業(yè)存在,而每個(gè)家庭也都是大雅大俗的人間生態(tài)存在。茶飲完全可以成為和諧家庭、敦睦鄰里、增進(jìn)友情的一個(gè)理想社交質(zhì)介,相比煙酒糖有傷身折壽嫌疑,安全茶(不包括那些不良商家的劣質(zhì)茶)對(duì)人的身體健康可謂有百利而無一弊。能讓質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好茶走進(jìn)中國千家萬戶,應(yīng)當(dāng)是功德無量的事情。


  儒家強(qiáng)調(diào)為人要忠孝仁愛,待人要親誠惠容,這些都是信茂堂一直秉持不變的信念。我們倡導(dǎo)的儒茶文化,核心是追求和諧——和諧家庭,和諧鄰里,和諧社區(qū),和諧社會(huì),和諧人類。信茂堂一個(gè)高端普洱熟茶品牌駙馬茶有兩句廣告語,最能體現(xiàn)我們的儒茶文化本質(zhì)——和諧生活你我他,幸福人間駙馬茶。